Garbor granger의 가격 예측 방법

Garbor-Granger pricing 방법

• Garbor-Granger pricing 방법은 아직 존재하지 않는 상품/서비스에 대해서 소비자들이 생각하는 적정 가격을 탐색하는 방법을 말합니다. 간단히 말하면, “소비자에게 반복적으로 해당 제품의 가격을 제시하고 그 가격에 대한 소비자의 구매 의사를 파악하는 방법”이라고 할 수 있습니다.

• 예를 들어, 가상의 제품이 있고, 우리는 이 제품이 시장에 얼마 정도로 나와야 하는지 알고 싶어 합니다. 이를 위해 해당 제품의 특성과 해당 제품의 시장에 대해서 일정 이상의 지식을 갖추고 있는 설문대상자를 대상으로 설문을 진행합니다. 우리는 Garbor-Granger 방법을 사용하려고 합니다.

  • 제품의 가격 단위는 10달러에서 100달러까지, 10달러 단위로 증가하는 10개의 가격단위로 구성
  • 각 소비자에게 10개의 가격 단위 중에서 무작위로 하나를 고르고 구매의사를 묻는다.
  • 구매한다고 답했을 경우 ⇒ 해당 구매 가격보다 높은 가격들 중 하나를 무작위로 골라 다시 구매의사를 묻는다.
  • 구매한다고 답하지 않았을 경우 ⇒ 해당 구매 가격보다 낮은 가격들 중 하나를 무작위로 골라 다시 구매의사를 묻는다.
  • 설문을 여러 소비자를 대상으로 반복하여, 가장 많은 소비자가 구매할 것으로 예상되는 적정 가격을 찾는다.

링크에 있는 그림을 보면 좀 더 명확해집니다.

• <가격 수준별="" 설문대상자의="" 구매의사="" 변화=""> 그래프에서는 “각 설문자의 가격의 변화에 따른 구매의 사변화"를 보여주며,
• <가격 수준별="" 매출="" 변화=""> 그래프에서는 가격 수준별로 (구매 의사를 밝힌 고객) * (가격 수준)을 통해 매출을 예측하여 보여줍니다.
• 즉, 대략적으로나마 “어느 정도로 가격을 설정하면, 매출이 어느 정도 되겠구나”를 알 수 있는 것이죠.

한계

• 본 방법론의 경우 수리적으로 복잡한 게 없고, 직관적이고 설문을 진행하기도 쉽다는 면에서 다양한 강점이 있지만, 늘 그렇듯 약점도 있습니다. 아래의 3가지 정도의 차이점이 있다고 생각됩니다.

• 유의점1) 타 제품과의 비교 우위가 고려되지 못함.
  • 본 방법론은 단일 제품에 대해서 물어보는 것입니다. 따라서, 이미 시장에 있는 다른 제품과 비교하여 가격이 설정되는 것이 아닙니다. 가령 휴대폰 시장이라고 한다면, “아이폰이 있을 때 이 제품을 얼만에 살 것이냐”라고 묻는 것과 “이 제품을 얼마에 살 것인가”를 묻는 것은 다르니까요. 즉, 이는 유의점3인 <구매의도 과대평가="">와도 연결되는 유의점입니다.
  • 이를 막기 위해서는 “설문대상자가 해당 분야에 대해서 어느 정도 지식을 갖추고 있을 것”, “교육 등을 통해서 충분히 정보를 전달해줄 것” 정도가 있을 수 있겠네요.
• 유의점2) 지불 가격 과소평가(Understatement of willingness to pay)
  • 설문대상자들은 이 설문의 목적이 “회사가 해당 제품에 대한 가격을 설정하기 위한 것”이라고 생각하기 쉽습니다. 따라서, 일종의 게임으로 인식하고, 이후 제품을 낮은 가격에 출시하도록 하기 위해 비교적 낮은 가격에 구매 의사를 전달하려는 경향이 있을 수 있습니다.
• 유의점3) 구매 의도 과대평가(Overstatement of purchase intention)
  • 설문대상자들이 설문에서는“해당 가격에 구매할 것이다”라고 했을 수 있으나, 실제 생활에서는 훨씬 많은 다양한 요소들이 관여하게 됩니다. 특히, 타 제품과의 비교를 통해 실제 구매로 이어지게 되는데, 본 방법론의 경우 <타 제품과="" 비교="" 우위="">라는 요소가 충분히 반영되지 못한다는 한계를 가지고 있습니다.